RÓLUNK

Professzionális stratégiai tanácsadás a hazai agráriumban működő vállalkozások számára a marketing, a kommunikáció, a PR és a piackutatás területén.

Hírlevél regisztráció

PORTFOLIO BLOGGER

Támogatás

Az AgroStratéga elkötelezett az innováció és a társadalmi szerepvállalás iránt, ezért lett Az Év Agrárembere díj Agrárkutatás kategóriájának támogatója 2016-ban, a Kertészet kategória támogatója pedig 2017-ben.

HÍRBOX

 

Lendületben a kereskedelmi márkák

2011.01.21. 15:46 :: Varanka Mariann

Közel másfél éve írtunk először a kereskedelmi márkákról. Amíg 2000-ben minden 11. megvásárolt termék volt kereskedelmi márka, addig 2008-ban már minden 4. termék ebből a csoportból került ki. Elemzéseinkben a kereskedelmi márkák arányának további növekedését jósoltuk. Nézzük hát, mi történt azóta!

Röviden idézzük fel, milyen főbb márkatípusok vannak. A márka olyan név, fogalom, jel, szimbólum vagy grafikai elem, illetve ezek kombinációja, amely az eladó vagy az eladók egy csoportjának termékeit és/vagy szolgáltatásait azonosítja, illetve azokat a versenytársakétól megkülönbözteti. Másképp megfogalmazva márkán olyan gyártót, terméket vagy szolgáltatást értünk, amely rendelkezik egy sajátos tulajdonság-halmazzal, ami világosan és egyértelműen megkülönbözteti másoktól. A márka vagyontárgy, pénzügyi értéke a fogyasztói kedveltségből származik, azaz hogy milyen mértékben részesítik előnyben a fogyasztók.

Gyártói márka az a márka, amely egy gyártó tulajdonában van (pl. Adidas, Audi, Axiál, Boci csoki, Bock, Coca-Cola, Champ, Danone, Dekalb, Győri keksz, Herz, John Deere, MOL, Nokia, Nufarm, Raiffeisen, Pictor, YaraVita stb.). Ez lehet konkrét termék, szolgáltatás, de sokszor a márkanév magát a céget is jelöli.

Kereskedelmi vagy saját márka az a márka, melyet a gyártók a kereskedelem megbízásából a kereskedelem számára – lényegében bérmunkában – gyártanak. A kereskedő általában nem valósít meg termékfejlesztést, nem végez alapanyag-beszerzést, nem gyárt, csak megrendeli a terméket az előállítótól, és a csomagolásra rátesz egy címkét a saját vagy a saját márkájának a nevével (pl. Spar, CBA, Aro és Cherokee termékek). A beszállító nem tüntetheti fel saját emblémáját, szóvédjegyét stb. a csomagoláson, legfeljebb csak a saját cégnevét, de azt is meghatározott módon, olyan kicsi betűmérettel, hogy a vásárló által csak célzott figyelemmel legyen olvasható. Ennek következtében a vásárló a terméket a kereskedő termékének véli. A tényleges előállítóról nem is tud vagy az közömbös számára. Az is megesik, hogy egy gyártó több hálózat saját márkás termékét is gyártja. Így tesz például a Ceres Sütő (régebben Győri Sütő): saját termékei mellett Tesco és CBA szeletelt tartóskenyeret is gyárt. A saját márka elnevezés az angol „private (=magán, saját) label (=címke)” kifejezés fordításából származik. A félreértések elkerülése érdekében helyesebb lenne mindenhol a kereskedelmi márka kifejezés használata, de a gyakorlatban mindkét elnevezés egyformán elterjedt.

A kereskedelmi márka nem a modern kor vívmánya. A XIII. és a XVI. század között voltak népszerűek a házi és (királyi) udvari márkák, ezeket tekinthetjük a jelenség előfutárainak. Az angol Sainsbury’s 1869 óta értékesít kereskedelmi márkákat, a francia Coop 1929 óta. Az Amerikai Egyesült Államokban 1966-ban már a kereskedelmi vállalatok 80%-a rendelkezett saját márkákkal. A gyártói márkák azonban egészen a 70-es évekig uralták a piacot. Az áttörés 1976-ban következett be az ún. „szabad termékek” bevezetésével, melyben a francia Carrefour lánc járt az élen.  

A kereskedelmi márkák fejlődése az elmúlt évtizedekben értéknövekedéssel járt együtt. Az első generációs kereskedelmi márkák minősége alacsony volt, ezért átlagos árszintjük 30-50%-kal a gyártói márkák árszintje alatt volt. Másképpen fogalmazva ezek voltak az ismert termékek „gazdaságos” változatai, kevésbé jó minőségben, viszont jelentősen alacsonyabb áron. A fokozatos minőségjavulás azonban együtt járt az árak emelkedésével. A kereskedelmi márkák egyre inkább a gyártói márkákhoz váltak hasonlóvá, elsősorban a minőség, majd a csomagolás tekintetében is. Bár az árkülönbség csökkent, a kereskedelmi márkák továbbra is megtartották vonzó árukat. A harmadik-negyedik generációba tartozó kereskedelmi márkák esetében – mivel a kereskedő valóban „saját” márkájaként kezeli, hirdeti – megnő a kereskedő felelősségvállalása a termék minősége iránt. Jellemző, hogy a kereskedő sokszor magasabb szintű minőségbiztosítást, kifogástalan csomagolást, kiszerelést vár el a gyártótól, mint a gyártói termékek esetében. Termelőként, beszállítóként nem árt erre figyelemmel lenni és előre felkészülni a magas elvárásokra! Az ok egyszerű: a vevő a kereskedelmi márkáról alkotott pozitív vagy negatív véleményét kivetíti a kereskedőre vagy az egész láncra. A kereskedőnek (is) fontos a jó hírnév, ezért egyre jobb minőségű termékeket kínál a saját neve alatt.
 
A kereskedelmi márkák megjelenése, illetve nagyobb térnyerése új fejezetet nyitott a termelő és a kereskedő kapcsolatrendszerében: a versenyben és az együttműködésben. Az élelmiszer-kiskereskedelem koncentrálódásával és globalizálódásával a saját márkák fejlődése is felgyorsult Magyarországon. A kereskedelmi márka korábban elsősorban olcsó alternatíva volt, ma azonban egyre inkább egyenrangú eszköz a kereskedelem kezében. Ezt a folyamatot a pénzügyi és gazdasági válság is gyorsította. A nagy- és kiskereskedők azon képessége, hogy megtalálják az ideális egyensúlyt a gyártói és a kereskedelmi márkák között, kulcstényezővé vált a sikerhez vezető úton.

A kereskedelmi márkák térhódításával kapcsolatban hiba lenne azt gondolni, hogy ez csupán az alacsony vásárlóerejű országok kereskedőinek eszköze az árérzékeny vevők kegyeiért. A kereskedelmi márkákkal valóban könnyebb azokat a vevőket is vásárlásra bírni, akik a gyártói márkás, drágább termékeket nem engedhetik meg maguknak. Ugyanakkor pont azok az országok járnak élen a kereskedelmi márkák elterjedtsége terén, amelyeket senki sem sorolna a szegények közé. Svájcban például már 2008-ban minden 2. megvásárolt napi cikk ún. saját márkás termék volt! Az Egyesült Királyságban ez az arány 48%, Németországban pedig 37% volt ugyanebben az évben. 

 


Magyarországon 2000-ben minden 11. megvásárolt termék volt kereskedelmi márka. 2008-ban pedig már minden 4. termék ebből a csoportból került ki. Hazánk esetében 2013-ig további 3 százalékpontos emelkedést prognosztizálnak a kutatók. Ez azt jelenti, hogy a napi cikkek esetében minden 3. megvásárolt termék valamelyik kereskedő saját márkája lesz. Az európai és a hazai számok tehát egyaránt a kereskedelmi márkák dinamikus növekedését mutatják. Akár tetszik, akár nem, a modern élelmiszerpiacon megkerülhetetlen szereplőkké váltak. A rossz hír az, hogy a kereskedelmi márkás termékek előállítása csak maximális méret- és technológiai hatékonyság mellett lehet versenyképes. Az alacsony jövedelemtermelési képesség miatt ez komoly erőfeszítéseket és beruházásokat kíván a nem kifejezetten erre szakosodott piaci szereplőktől.

A trend várható növekedését támasztja alá a diszkontok (Lidl, Penny, Aldi, Profi) várható növekedése is. A kereskedelmi márkák elterjedésében ugyanis jelentős szerepet játszanak a diszkontok által forgalmazott saját márkák. Ebben a tekintetben nagyon közel vagyunk a nyugat-európai trendekhez: a diszkontok aránya 2009-ben 12% volt, amely 2014-ig várhatóan 14%-ra fog növekedni. A növekedés még úgy is töretlen, hogy 2008 végén az egyik legjelentősebb diszkont hálózat, a Plus szupermarketté alakulva beolvadt a Spar csoportba. Ezzel kb. 110 milliárdos értékesítési árbevétel esett ki a 430 milliárdos diszkont piacról. Ám főként a két keménydiszkont lánc, a Lidl és az Aldi agresszív piachódítási politikájának köszönhetően ebből a kieső árbevételből már 2009-ben közel 63 milliárdot „pótoltak” a bent maradók.

Érdekes adat az is, hogy egy 2010-ben végzett piackutatás alapján a vevők csak a kereskedő nevével fémjelzett termékeket tekintik kereskedelmi márkáknak. A diszkontok különböző fantázianevű saját márkáiról úgy hiszik, hogy azok gyártói márkák (pl. a Lidl-ben kapható Milbone tejtermékek). A valóság azonban az, hogy a Lidl döntően csak kereskedelmi, azaz saját márkájú termékeket forgalmaz.

A német élelmiszer-kiskereskedelmi struktúra átalakulásának elemzéséből kiderül, hogy a leginkább veszélyeztetett termék és gyártói körnek a fogyasztói hűség nélküli, közepes gyártói márkák és azok előállítói bizonyultak. Részesedésük 10 év alatt 49%-ról 34%-ra esett vissza. A piacvezető és a prémium márkák tulajdonosainak egyelőre kevesebb a félnivalójuk: a kereskedelmi márkák térnyerése nem érintette látványosan az ő piaci részesedésüket.

A kereskedelmi márkák legfrissebb trendje az ún. társmárkázás. Ilyenkor a kereskedő egy erős márkaértékkel bíró termék gyártójával közösen kifejlesztett és közös társmárka név alatt forgalmazott terméket dob a piacra. Az élelmiszer-kiskereskedelem területén ilyen például a Haribo és a Lidl adott termékkategóriájának fantázianevét is viselő, egyedi jellemzőkkel (forma és ízesítés), kizárólag a németországi Lidl számára gyártott és csomagolt termék. Ez hazánkban még nem jellemző kereskedelmi tevékenység – ezért a német példa –, pedig lehetne.

Egy regionálisan működő, növénytermelési alapanyagokat forgalmazó nagykereskedő számára például érdekes alternatíva lehet egy műtrágya-gyártóval való együttműködés. Egy, a helyi viszonyokra, a régióban jellemző talajok tulajdonságainak figyelembe vételével kifejlesztett szántóföldi összetett műtrágya vagy lombtrágya közös piacra dobása ígéretes vállalkozás lehet (természetesen csak akkor, ha ezt a megtérülési mutatók is igazolják). Hasonló megoldás lehet egy növényvédőszer-gyártó jól ismert, bevált termékének vagy ezek kombinációjának piaci bevezetése a nagykereskedő saját márkájaként, egy új fantázianéven. 

Szeretnénk felhívni a figyelmet arra, hogy nagyon fontos annak felismerése, ami az élelmiszerlánc egyik pontján történik, az közvetlen kihatással van a lánc összes szereplőjére. A mezőgazdasági termelésben résztvevőknek és a feldolgozóknak figyelniük kell az élelmiszer-kiskereskedelmi és a fogyasztói trendeket, hiszen ez határozza meg a keresletet és befolyásolja a fogyasztói árakat. Az élelmiszer-kiskereskedőknek pedig ismerniük kell a termények piacát és az azt befolyásoló tényezőket, hiszen ez határozza meg a kínálatot és a beszerzési árakat. 

A beszállítói oldal összességében nézve inkább alkalmazkodói szerepben van. Az egyes szereplőket tekintve az adott cég felkészültségétől, versenyképességétől, stratégiájától függ, hogy vesztesként vagy nyertesként éli meg ezt az új jelenséget. Költséghatékony, korszerű technológiával, nagyon erős pénzügyi, valamint kontrolling szemlélettel a nyertesek közé lehet tartozni.

Források: Agrárgazdasági Kutatóintézet, GfK Hungária, AC Nielsen, Euromonitor

Szólj hozzá!

Címkék: marketing kommunikáció piac innováció stratégia mezőgazdaság kereskedelem piackutatás kkv márka agrárium

A bejegyzés trackback címe:

https://agrostratega.blog.hu/api/trackback/id/tr472602922

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Nincsenek hozzászólások.