RÓLUNK

Professzionális stratégiai tanácsadás a hazai agráriumban működő vállalkozások számára a marketing, a kommunikáció, a PR és a piackutatás területén.

Hírlevél regisztráció

PORTFOLIO BLOGGER

Támogatás

Az AgroStratéga elkötelezett az innováció és a társadalmi szerepvállalás iránt, ezért lett Az Év Agrárembere díj Agrárkutatás kategóriájának támogatója 2016-ban, a Kertészet kategória támogatója pedig 2017-ben.

HÍRBOX

 

A kihíváshoz alkalmazkodni létszükséglet

2010.03.22. 09:53 :: Varanka Mariann

Hiánypótló tanulmány elkészítésére vállalkozott az Agrárgazdasági Kutató Intézet. „Az élelmiszer-kiskereskedelem beszerzési és árképzési politikája” című kiadvány elkészítésének aktualitását az adja, hogy az ellátási lánc – a mezőgazdaság, élelmiszeripar és élelmiszer-kereskedelem – kapcsolatában a kereskedő a legerősebb fél. A lánc többi szereplőjének alkalmazkodnia kell ehhez és megfelelő válaszokat kell találnia erre a kihívásra. A szerzők a tanulmány tervezetét nemrég nyílt vitára bocsátották, amelyre az AgroStratéga is meghívást kapott.

A téma iránti érdeklődést mi sem jelzi jobban, mint hogy a meghirdetett időpontra zsúfolásig megtelt az Agrárgazdasági Kutató Intézet (AKI) budapesti központjának konferenciaterme. Az élelmiszerlánc szereplőin – a termelőkön, a feldolgozókon és a kereskedőkön – kívül a szakminisztérium (FVM), a KSH, a különböző kamarák, szakmai és érdekképviseleti szervezetek, a Gazdasági Versenyhivatal (GVH), valamint több agráregyetem is képviseltette magát. Mielőtt rátérnénk a tanulmány és a benne foglaltak körül kialakult vita legfontosabb megállapításaira, nézzük meg, miért olyan fontos, hogy termelőként vagy feldolgozóként a kereskedelemmel is foglalkozzunk?

A magyar kereskedelmi struktúra változásairól és az új trendekről korábban többször is részletesen írtunk. Emlékeztetőül tekintsük át röviden a legfontosabb megállapításokat.

A bolti kiskereskedelemben nagymértékű dekoncentráció és decentralizáció ment végbe a rendszerváltást követő átalakulási és privatizációs folyamat során. Többszörösére nőtt a vállalkozások száma, amelyek döntő többsége mikro- és kisvállalkozás volt. A kilencvenes évek végétől tapasztalható az élelmiszer-kereskedelem fokozódó koncentrációja, mely folyamat az ezredfordulótól kezdve felgyorsult. Ez főként a multinacionális vállalatok terjeszkedésének és a nagy alapterületű boltok megjelenésének volt köszönhető. Ezzel párhuzamosan a kereskedelemre korábban jellemző hagyományos szereposztás (kiskereskedelem, nagykereskedelem, külkereskedelem) is átalakult. Mára a cégek jelentős részének tevékenységében a teljes vertikum vagy annak több eleme megtalálható, a termeléstől vagy termeltetéstől kezdve a külkereskedelmen és nagybani beszerzésen át a közvetlen értékesítésig. A vállalatok a vállalkozásra jellemző fő árucsoporton kívül más árucsoportokat is árusítanak, a kereskedelmi alaptevékenység mellett pedig kiegészítő tevékenységeket is folytatnak.
 
Az ellátási lánc legnagyobb mértékben koncentrált területe a kereskedelem beszerzési oldala. Ez a termelés és a kereskedelem kapcsolatára, azon belül pedig a kistermelőkre gyakorolt hatása miatt fontos, mivel a termelés jóval elaprózottabb. A koncentráció hatására ugyanis a beszállítók egyre kedvezőtlenebb alkupozícióba kerülnek. Ennek oka, hogy a koncentrálódó kereskedelem csak a hasonló struktúrájú beszállítói réteggel tudja növelni saját hatékonyságát és versenyképességét. Intő jel lehet számunkra, hogy ágazati szinten az élelmiszer kiskereskedelem koncentráltsága 2002-ben az Egyesült Államokban jóval kisebb volt, mint 2004-ben Magyarországon. Ha az európai trendeket megvizsgáljuk, kevés az esély arra, hogy ez a folyamat meg fog fordulni, sőt, inkább további koncentrálódásra számíthatunk.

Ezek a tények. Tény az is, hogy bár a kereskedelem résztvevői nagy piaci erővel rendelkeznek, koncentráltságuk nem olyan fokú, hogy azt közgazdasági értelemben egyértelmű erőfölénynek lehetne minősíteni. Amíg az erőfölény, illetve a vele való visszaélés feltétele nem teljesül, addig a GVH közbelépési lehetőségei a versenytörvény értelmében erősen korlátozottak. Erre a GVH jelen lévő képviselője fel is hívta a vitán résztvevők figyelmét. Valószínű, hogy ezzel a kereskedelmi láncok szintén tisztában vannak. Így a jövőben is ügyelni fognak arra, hogy ezt a bizonyos határt ne lépjék túl, és ne adjanak lehetőséget arra, hogy mozgásterüket a versenytörvényre hivatkozva jelentősen korlátozni lehessen.

A túlélés feltétele, hogy a termelők és a feldolgozók alkalmazkodjanak a kihíváshoz. Elengedhetetlenül fontos, hogy tisztában legyenek a „másik fél”, azaz a kereskedelem működésével. Minél jobban megismerik a folyamatot és annak hátterét, annál több eszköz lesz a kezükben ahhoz, hogy egyenlő félként vehessenek részt a tárgyalásokon. Itt különösen igaz a latin eredetű mondás, miszerint scientia potentia est, azaz a tudás hatalom.

Az AKI tanulmánya ennek érdekében részletesen foglalkozik a hazai élelmiszer-kiskereskedelem beszerzési, ezen belül árképzési gyakorlatának bemutatásával. Mindezt azért teszi, mert az élelmiszeripari feldolgozók és a mezőgazdasági termelők kiszolgáltatottsága az árképzési gyakorlatban is nyomon követhető. A következőkben a tanulmány legfontosabb megállapításai közül mutatunk be néhányat, saját megjegyzéseinkkel kiegészítve.

A hazai élelmiszer-kiskereskedelem gyakorlatában több lánc törekszik arra, hogy a konkurencia közelébe telepítsen új egységet. Az egymásra nyitás leginkább az agresszív árpolitikát folytató kiskereskedelmi vállalatokra jellemző. A kemény diszkontok (pl. Aldi, Lidl) előszeretettel veszik célba a magyar láncokhoz (pl. CBA, Coop) tartozó boltokat, illetve a szupermarketek vonzáskörzeteit. A vállalatok nem az egyes üzletek, hanem a teljes lánc árbevételének és nyereségének maximalizálásában érdekeltek. Mivel a piac lehető legteljesebb lefedése a cél, megfigyelhető a láncon belüli verseny is. Ilyenkor az egymás vonzáskörzetébe telepített, azonos láncokhoz tartozó üzletek versenyéről beszélünk. Hasznos tudni, hogy a láncok saját üzleteik egymástól forgalmat elszívó hatását előre betervezik a stratégiájukba. Ha egy üzlet közvetlen közelében egy konkurens bolt nyílik, akkor számára a legfontosabb kérdés az addig megszerzett piaci pozíciójának megvédése lesz. Az egyik megoldás az árakban, akciókban rejlik. Ez elsősorban a nagyobb, tőkeerős láncok számára megvalósítható stratégia. A másik lehetőség a versenytársaktól való megkülönböztetés, ami a kisebb vállalkozások számára is járható út. A megkülönböztetés egyik kézenfekvő területe a választékpolitika. Egyre több kereskedő állítja, hogy ma az eladásban csak az ár számít. A valóság ugyanakkor az, hogy bár az árpolitika valóban elsőbbséget élvez a kereskedelmi marketingben, a kereskedelemben mégis a választékpolitika a legfontosabb. A megkülönböztetés hatásos eszköze még a saját (kereskedelmi) márka bevezetése (pl. Tesco Value, Spar Budget). A megkülönböztetés történhet a fogyasztóknak nyújtott szolgáltatások alapján is. A személyes kapcsolat, a jól megválasztott értékesítési technikák, a barátságos bolti atmoszféra vagy az internetes vásárlás lehetősége mind hozzájárulnak a piaci pozíció fenntartásához, javításához. A vásárló számára nyújtott értékes szolgáltatások további előnye, hogy azok csökkentik a vevő árérzékenységét.

A beszerzés stratégiájának öt alapelve van: a megfelelő minőség, a megfelelő ár, a megfelelő mennyiség, a megfelelő idő és a megfelelő beszállító. A kereskedőnek és a beszállítónak egyaránt érdeke, hogy a kereskedő a beszerzését néhány szállítóra koncentrálva bonyolítsa. Ha a kereskedő kevesebb szállítóval áll kapcsolatban, a nagyobb tételekre könnyebben kap szállítói engedményt. A szállítók számára pedig a nagyobb tételekből adódó nagyobb piac jelent előnyt. A feldolgozóipar beszerzésének földrajzi piaca – az alapanyagok szállíthatósága és szállítási költsége miatt – korlátozott. Ezzel szemben értékesítésének földrajzi piaca kiterjedtebb, ám itt a potenciális vagy tényleges versenytársak növekvő számával kell versenyeznie. Ha az ellátási láncon belül egy piaci szereplő alacsony tartalékokkal, de viszonylag erős tárgyalási pozícióval rendelkezik, akkor a beszerzési oldalon kénytelen a nyomásgyakorlás eszközéhez folyamodni. A kereskedő nyomást gyakorol a feldolgozóra, a feldolgozó pedig a termelőre. Így áll elő az a helyzet, amely a hazai ellátási lánc szereplői közül már sokaknak ismerős.

Ha beszerzőként összevetjük a bekerülési összköltséget az értékesítésünk során elérhető nettó árral és a készletek forgási sebességével, szállítónként kapjuk meg a termékek árrését. Az árrés a beszerző számára egyúttal jelzi az adott szállító hatékonyságát is. Azt fogja választani, akinél ez a mutató kedvezőbb. A mérlegelés egyik fontos eleme tehát a forgási sebesség, ami a készletgazdálkodás hatékonyságát mutatja. A német élelmiszer-kiskereskedelemben például a legkisebb árréssel dolgozó Aldi hozza a legnagyobb nyereséget. A titok nyitja a választék korlátozása, és a radikális költségtakarékosság mellett a forgási sebesség. Az utóbbi években az Aldinál a készletek átlagos forgási sebessége évi 52 volt, azaz a készleteket átlagban egy héten belül értékesítették. Magyarországon az élelmiszer-kiskereskedelmi láncok készleteinek átlagos forgási sebessége évi 9-10, azaz átlagosan 40 napi készlettel dolgoznak. Ebben az esetben a 30 napos fizetési határidő azt jelenti, hogy 10 napot a kereskedő finanszíroz meg (talán ezért fordul elő néhány napos „csúszás” a beszállítók kifizetésekor). A forgási sebesség növelése tehát a kereskedők elemi érdeke. Azokat a szállítókat részesítik előnyben, akik rendszeresen, egyenletes minőségben, kisebb tételeket is hajlandók leszállítani. A hazai gyakorlatban – az elmélettől eltérően – a beszerzési tárgyalás során mindkét fél tesz ajánlatot az árra, az engedményekre, a hitelre, a szolgáltatásra. Csak közös megegyezés esetén kötnek szerződést az árakról és egyéb kondíciókról. Természetesen a kereskedő, főleg a nagy cégek képviselője sokkal erősebb pozícióban van, mivel a szállítók nagy részét szinte bármikor le tudja cserélni. Ezzel a szállítók nem mindig vannak tisztában, azonban nem árt tudni: a tárgyaláson a beszerző az erősebb fél pozíciójából tárgyal.

Az élelmiszer-kiskereskedelmi vállalkozások beszerzési magatartásában nagy különbségek figyelhetők meg. Ennek következtében a kereskedelmi láncok és beszállítóik kapcsolata vegyes képet mutat. A tőkeerős beszállítók a kiszolgáltatott helyzetnél fontosabbnak tartják a kereskedelmi láncok által biztosított széles körű piaci jelenlétet. Ez számukra létfontosságú, ezért többségük saját maga rendezi a vitás kérdéseket kereskedelmi partnerével, panasztételi jogukkal ritkán élnek. A kis beszállítók (különösen az alapanyag-termelők) helyzete még nehezebb. A kisméretű árutermelő gazdaságok csak olyan mértékben várhatják ártárgyalási pozíciójuk javulását, amennyire képesek az önszerveződésre. A kisebb termelők, gazdálkodók termékeinek fő értéke az egyediség, a változatosság, a kisebb szériák, a különleges minőség, amelyeket a kereskedelmi láncok üzletpolitikájuk miatt nem (vagy csak ritkán) tudnak figyelembe venni.

Az elmúlt évek során elenyésző számban érkeztek beszállítói panaszok a versenyhatósághoz. A tartós kapcsolatok kiépítését és fenntartását nem segíti elő a hatóságok, bíróságok vagy egyéb harmadik felek bevonása a viták rendezésébe. Ugyanakkor híradásokban többször láthattunk, hallhattunk olyan demonstrációkról, melyeket az elégedetlen beszállítók szerveztek. A kereskedelmi láncokkal üzleti kapcsolatban lévők körében már régóta ismert, évről évre fokozódó beszerzői nyomásgyakorlás végül a közbeszéd témájává vált. Végül 2009 októberében az országgyűlés elfogadta a mezőgazdasági és élelmiszeripari termékek beszállítóival szembeni tisztességtelen forgalmazói magatartás tilalmáról szóló törvényt. Az országgyűlés Mezőgazdasági Bizottságának véleménye szerint a multinacionális kiskereskedelmi vállalatok ugyanis egyenlőtlen alkuhelyzetet alakítottak ki beszállítóikkal szemben, a szerződéses feltételek kidolgozásakor pedig visszaéltek piaci erőfölényükkel és alkuerejükkel. A beszállítók szerint a láncok előnytelen feltételeket, megalázóan alacsony árakat tartalmazó szerződéseket kényszerítettek rájuk, kilátásba helyezve termékeik kilistázását. Kritizálták a többletdíjak vállalását, az egyenlőtlen kockázatviselési magatartást, a visszavásárlási kötelezettség gyakorlatát (amennyiben termékük mégsem kelt el), valamint a késedelmes fizetéseket. A beszállítói oldal célja a törvény szövegének és szellemiségének érvényesítése. A termelők ugyanakkor továbbra sem hisznek az etikus üzleti magatartás érvényesülésében, pedig többnyire nem is ők állnak közvetlen kapcsolatban a láncokkal, hanem a feldolgozók.

A törvény egyik legfontosabb előírása, hogy a jövőben a kereskedőknek kötelező lesz nyilvánosságra hozni általános szerződési feltételeiket és üzletszabályzatukat a beszerzés kondícióiról. Ennek tartalmaznia kell a szolgáltatások leírását és a legmagasabb díjat. A korábban üzleti titokként kezelt szerződéseket a törvény betartását ellenőrző Mezőgazdasági Szakigazgatási Hivatalnak (MgSzH) kell bemutatni. A gyakorlatból majd kiderülhet, hogy tisztességtelenül működik-e a kereskedelem a magyar piacon. Kérdés az is, hogy a beszállítók felé indokolatlanul kirótt díjakat (pl. új üzlet nyitására, már létező boltok működési költségeire vagy nehezen nyomon követhető marketingakciókra) alkalmazó boltokat, láncokat valóban fogják-e elrettentő mértékű bírsággal sújtani.

A tanulmány leszögezi, a hazai beszállítóknak alternatív értékesítési lehetőségeket kell létrehozniuk a piacra jutás érdekében. A nyílt vitán elhangzott, hogy már több feldolgozó és gyártó is komoly erőfeszítéseket tesz ezek kidolgozására. Az egyik ilyen megoldás lehet a saját bolthálózat létrehozása, amely a közvetlen értékesítés egyik módja. Ezt azonban csak a tőkeerős vállalkozások tudják megfinanszírozni. A kistermelők értékesítési esélyeinek növelésére más lehetőségek megfelelőbbnek tűnnek. Ennek bemutatása lesz következő cikkünk témája.
 

Szólj hozzá!

Címkék: piac stratégia beszerzés értékesítés mezőgazdaság kereskedelem helyzetelemzés agrárium kistermelő élelmiszer gazdaság

A bejegyzés trackback címe:

https://agrostratega.blog.hu/api/trackback/id/tr51858621

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Nincsenek hozzászólások.