RÓLUNK

Professzionális stratégiai tanácsadás a hazai agráriumban működő vállalkozások számára a marketing, a kommunikáció, a PR és a piackutatás területén.

Hírlevél regisztráció

PORTFOLIO BLOGGER

Támogatás

Az AgroStratéga elkötelezett az innováció és a társadalmi szerepvállalás iránt, ezért lett Az Év Agrárembere díj Agrárkutatás kategóriájának támogatója 2016-ban, a Kertészet kategória támogatója pedig 2017-ben.

HÍRBOX

 

Válságban a márkák?

2009.08.25. 16:53 :: Varanka Mariann

Gazdasági válság idején a ritka kivételek közé tartozik az a vállalkozás, amelynél nem borul a papírforma, és nem szükséges újragondolni a korábban kialakított stratégiákat. Ezért gyakran felmerül a kérdés: Kellenek-e új termékek vagy támaszkodjunk inkább a régi, jól bevált márkáinkra? Csökken a felhasználható keret, jól meg kell hát fontolni, hogy azt a keveset pontosan mire is fordítsuk. A döntés megkönnyítéséhez szeretnénk hozzájárulni a legfrissebb, ide vonatkozó felmérések elemzésével és néhány, az agráriumból vett példával.

Negyedik alkalommal készítette el a Millward Brown Optimor éves, BrandZ Top 100 című jelentését a világ száz legértékesebb márkájáról. A becslés a Bloomberg és a Datamonitor üzleti adataira és a BrandZ saját felmérésére támaszkodik. Utóbbiban több mint harminc ország több ezer márkáját vizsgálják, és eddig több mint egymillió fogyasztói mélyinterjút készítettek.

Az idei első helyezett a Google, amely egyben az első márka a világon, amely túllépte a százmilliárd dolláros (azaz kb. húszezermilliárd forintos!) értékhatárt. A Microsoft 76 milliárd dollárral, bőven lemaradva kullog a második helyen. A legjobb tízbe rajtuk kívül még a Coca-Cola, az IBM, a McDonalds, az Apple, a China Mobile, a General Electric, a Vodafone és a Marlboro került be. Az idei első tízből kilenc tavaly is a legjobbak között szerepelt.

A top száz márka összértéke csaknem kétbillió dollár, ami – a világgazdasági válság ellenére – kétszázalékos növekedést mutat a tavalyi eredményhez képest. A tavalyi listából egyébként 85 cég maradt bent az ideiben is, a kiesők jellemzően olyan márkák, amelyeket a legérzékenyebben érintett a válság: autók, pénzintézetek, biztosítótársaságok. A vizsgált 17 kategóriából 11-nek nőtt az összesített értéke, a maradékból a többség is csak enyhe csökkenést mutatott. Érdekesség, hogy a luxustermékek kategóriájában tízszázalékos volt a növekedés.
 
A globális kép után nézzünk körül egy kicsit a napi fogyasztási cikkek magyarországi piacán is. A GfK Hungária Consumer Tracking felmérésének adatai alapján elmondható, hogy a magyar háztartások közel 4 százalékkal kevesebb pénzt fordítottak élelmiszerekre és háztartási vegyi árura 2009 első öt hónapjában, mint egy évvel korábban. Logikus következtetés volna azt gondolni, hogy a nehéz gazdasági körülmények hatására erőteljes növekedésnek indulnak az általában alacsonyabb árszintet képviselő, a kereskedelmi láncok nevével fémjelzett, ún. kereskedelmi márkák vagy sajátmárkás termékek. A piaci eredmények azonban ezt a felvetést nem támasztották alá.

Az összforgalom értékben mért csökkenését különböző tényezőkre bontva elmondható, hogy bár 2009 első negyedévében némi elmozdulás volt tapasztalható a termékstruktúrában az olcsóbb termékek irányába, ez a tendencia azonban gyengébb volt, mint a korábban vizsgált időszakokban. A megvásárolt árucikkek összesített mennyiségének visszaesése lényegesen erősebb hatást gyakorolt a teljes piac csökkenésére ebben az időszakban. A háztartások 2009 első negyedévében visszafogták a vásárlásaikat, közel 7 százalékkal kevesebb napi fogyasztási cikket vásároltak, mint egy évvel korábban. Ez a tényező járult hozzá döntő mértékben a forgalom 2009 elején mért értékbeli visszaeséséhez.

Érdemes megvizsgálni, hogy mely termékcsoportokat érintette leginkább a válság: a magas márkaértékkel rendelkező, intenzív marketing kampányokkal támogatott, ún. "A" márkákat, vagy a kevésbé reklámozott, marketingtámogatást nem élvező, általában olcsóbb gyártói márkákat, az ún. "B" márkákat? Az általában magasabb árszintet képviselő "A" márkákra jelentősen (9 százalékkal) kevesebb pénzt költöttek a magyar háztartások az első négy hónapban, mint az előző évben, viszont a "B" márkák esetében meglepő az eredmény. A recessziós gazdasági környezetből a "B" márkák tudtak leginkább előnyt kovácsolni, mintegy 3 százalékkal magasabb értékű forgalmat érve el, mint az előző év hasonló időszakában.

A jelenség mögött rejlő magyarázat a piackutatók szerint az, hogy a recesszió a különböző jövedelmi kategóriába sorolható háztartásokat egyaránt érintette. A súlypont eltolódás nem pusztán a sajátmárkás termékek irányába történt, hanem megnőtt az igény a márkázott, de alacsonyabb árú termékek iránt is. A "B" márkák ára ráadásul sok esetben versenyez a sajátmárkás termékek árával, főként a prémium sajátmárkás termékvonalak megjelenése óta - teszik hozzá a GfK szakemberei.

Márka: a márka olyan név, fogalom, jel, szimbólum vagy grafikai elem, illetve ezek kombinációja, amely az eladó vagy az eladók egy csoportjának termékeit és/vagy szolgáltatásait azonosítja, illetve azokat a versenytársakétól megkülönbözteti. Másképp megfogalmazva márkán olyan gyártót, terméket vagy szolgáltatást értünk, amely rendelkezik egy sajátos tulajdonság-halmazzal, ami világosan és egyértelműen megkülönbözteti másoktól. A márka vagyontárgy, pénzügyi értéke a fogyasztói kedveltségből származik, azaz hogy milyen mértékben részesítik előnyben a fogyasztók. 
 
Gyártói márka: gyártói márka az a márka, amely egy gyártó tulajdonában van (pl. Adidas, Audi, Axiál, Boci csoki, Bock, Coca-Cola, Danone, Dekalb, Győri keksz, Herz, John Deere, MOL, Nokia, Raiffeisen, Pictor stb.). Ez lehet konkrét termék, szolgáltatás, de sokszor a márkanév magát a céget is jelöli.

 

Kereskedelmi vagy saját márka: kereskedelmi vagy saját márka az a márka, melyet a gyártók a kereskedelem megbízásából a kereskedelem számára – lényegében bérmunkában – gyártanak. A kereskedő általában nem valósít meg termékfejlesztést, nem végez alapanyag-beszerzést, nem gyárt, csak megrendeli a terméket az előállítótól, és a csomagolásra rátesz egy címkét a saját nevével (pl. Spar, CBA, Aro és Cherokee termékek). A beszállító nem tüntetheti fel saját emblémáját, szóvédjegyét stb. a csomagoláson, legfeljebb csak a saját cégnevét, de azt is meghatározott módon, olyan kicsi betűmérettel, hogy a vásárló által csak célzott figyelemmel legyen olvasható. Ennek következtében a vásárló a terméket a kereskedő termékének véli, és a tényleges előállítóról nem is tud vagy az közömbös számára. Az is megesik, hogy egy gyártó több hálózat saját márkás termékét is gyártja, ahogy azt a Ceres Sütő (régebben Győri Sütő) teszi: saját termékei mellett Tesco és CBA szeletelt tartóskenyeret is gyárt. A saját márka elnevezés az angol „private (=magán, saját) label (=címke)” kifejezés fordításából származik. A félreértések elkerülése érdekében helyesebb lenne mindenhol a kereskedelmi márka kifejezés használata, de a gyakorlatban mindkét elnevezés egyformán elterjedt.

„A” márka: magas értékkel rendelkező, intenzív kampányokkal támogatott, ismertebb gyártói márka

„B” márka: kevésbé reklámozott, általában olcsóbb gyártói márka

Superbrand: a superbrand olyan márka, ami a saját területén kiváló hírnevet szerzett (pl. Agárdi Pálinka, Baba, Balaton szelet, Budapesti Tavaszi Fesztivál, Herendi Porcelán, IKEA, Mercedes, Nike, Prímagáz, Törley, Zalakerámia)
 

A legfrissebb Étkezési szokások 2009 GfK Hungária tanulmány eredményeinek tanúsága szerint az élelmiszervásárlásnál kiemelt szempont az áru minősége és eredete is. A minőség vitathatatlan elsőbbségét mutatja, hogy százból 96 embernek ez fontos szempont. „Az árak fontosságát illetően kiemelném, hogy a vásárlók jellemzően nem kizárólag az olcsóságot, hanem a megfelelő ár-érték arányt keresik. A vásárlók 92 százaléka számára fontos, hogy egy élelmiszer „megérje az árát” – mondta el Kui János, a GfK Hungária Kereskedelem szektorának szektormenedzsere. „Még egy fontos változásra hívnám fel a figyelmet. A megkérdezettek 68 százaléka számára fontos, hogy a termék magyar eredetű legyen, amely jelentős növekedést mutat a 2005-ben mért 52 százalékhoz képest” – tette hozzá Kui János.

Milyen következtetéseket vonhatunk le a fentiekből? Elsősorban azt, hogy a márkaépítés továbbra is nagyon fontos. Válságban is sokkal több esélye van egy jól felépített, ismert márkának, mint egy olyan terméknek vagy vállalkozásnak, amely nem tudja kellően megkülönböztetni magát a hasonló termékektől vagy vállalkozásoktól. Másodsorban pedig, a válság nem feltétlenül jelenti azt, hogy a vevők automatikusan és kizárólag az olcsóbb termékek és szolgáltatások felé fordulnak. Sokan ragaszkodnak az általuk megszokott, ismerős márkákhoz, csak éppen kevesebbet vesznek belőle (vagy ha lehet, akkor megpróbálnak alkudni az árából). Ugyanakkor továbbra is érvényes a megfelelő ár-érték arány előnyben részesítése. Ha egy vevő különféle okokból mégis olcsóbb megoldást keres – például nem tud valamiből kevesebbet venni, de kevesebbet szeretne rá költeni –, akkor is elsősorban valamilyen márkázott terméket keres. Olyat, ami esetleg kevésbé ismert, kevésbé reklámozott, valamivel olcsóbb, de még elfogadható minőségű, ezért megfelelő ár-érték arányú választásnak tűnik.

A márkaépítés és a márka hitelességét alátámasztó érvek megfelelő kommunikálása tehát továbbra is fontos és jó befektetés. Érdekességképpen nézzük, mit tartanak a világméretű márkafelmérés elemzői a felmérés 10 legfontosabb következtetésének:

1. Még mindig számítanak a márkák
Ha kevesebb pénzük is van rá, az emberek továbbra is hajlandóak arra költeni, amiről azt gondolják, hogy értéket képvisel a számukra. Például egy, a közelmúltban Kínában végzett Millward Brown felmérés során fény derült arra, hogy az emberek inkább kevesebbet vásárolnak az olyan termékféleségekből, mint az alkoholtartalmú italok vagy a nassolni valók, ahelyett hogy olyan termékeket válasszanak, amelyek olcsóbbak. Az olyan piacokon, mint Kína, a márkák nem csak minőséget sugallnak, hanem státuszt is jelentenek. A márkák most fontosabbak, mint valaha.

2. Hatékony terjeszkedés
Több ország piacán is felismerhetőnek lenni még nem jelent útlevelet a sikerhez. Ahhoz több kell: a márkát és az ajánlatot a helyi piac sajátosságainak megfelelően kell adaptálni. Ahogyan Nigel Hollis, a Millward Brown vezető elemzője írja: „Azok lesznek sikeresek, amelyek túlmutatnak az eredeti (földrajzi) származásukon, és erős, tartós kapcsolatot tudnak kiépíteni a helyi fogyasztóikkal, minden országban és minden kultúrában.”

3. Ne legyünk kapzsik!
A fogyasztók mostanában nem szívesen költekeznek. A mohóság a sikerhez sem szükséges. Ha majd a gazdasági visszaesés másik oldalán (fellendülés) leszünk, a költések ismét emelkedni fognak. Csak talán lassabban, ahogy az emberek megtanulják a mostani válságból és az azt előidéző okokból levonható leckét. Minőségi, ésszel létrehozott, jól fejlesztett termékeket fognak keresni. De talán már nem lesz szükségük arra, hogy azok minden színben elérhetőek legyenek.

4. Maradjunk pozitívak!
A fogyasztók dühösek – a kormányra, a nagy intézményekre, a teljes szektorra. Azonban nem dühösek az Ön márkájára. A márkaerő az idő múlásával is stabil marad. Csak akkor sérül, ha új belépő jelenik meg a piacon, vagy a márka valami olyat produkál, ami sérti a vevőivel kialakult kapcsolatot. Ehhez azonban sok dolognak kell megtörténnie. Egy mostanában végzett, pénzügyi szektorral kapcsolatos kutatás feltárta, hogy az emberek hajlamosak az elégedetlenségüket az egész szektorra vagy néhány ismert személyre kivetíteni. Ez a kellemetlen érzés azonban valószínűleg nem fogja drámaian megváltoztatni a hozzáállásukat azokkal a márkákkal szemben, amelyekkel személyesen állnak kapcsolatban.

5. Megéri az árát
A fogyasztók mindig azt mondják, hogy olyat keresnek, ami megéri az árát. Most valóban így is gondolják. A meggondolatlan költések ideje lejárt – ezt csak kevesen engedhetik meg maguknak. Azok sem akarnak közönségesnek tűnni a családjuk vagy a barátaik szemében, akik nagyobb kiadásokat is megengedhetnek maguknak. Elterjedt a bagatellizálás. Koncentráljon az olyan marketing kommunikációra, ami a vevő felé kihangsúlyozza, megerősíti az értéket!

6. Hangsúlyozott örökség
A jobb időkben az volt a kulcskérdés: „Jó ez nekem?” Manapság az emberek inkább azt szeretnék tudni: „Jobban fogom magam ettől érezni?” A márka öröksége vagy hagyománya különösen fontossá válik, mert nagy adag biztonságot és kényelmet biztosít. A fogyasztókat talán csábítják azok a – főként funkcionális – előnyök, amelyeket egy sajátmárkás termék is többségében biztosítani tud, a megszokott márkájukkal összehasonlítva. De a sajátmárkás terméktől soha nem fogják ugyanolyan jól érezni magukat.

7. Legyen valódi, hiteles!
A nyegle hangvétel gyakran elad egy terméket, ám a mai, megkomolyodott vevőkkel szemben ennek most nincs helye. A napi gondok és a jövő miatt aggódva, kevesebb pénzzel a zsebükben olyan márkákat akarnak, amelyek megbízhatóak és beváltják az ígéreteiket.

8. Figyeljen közelről, cselekedjen gyorsan és kommunikáljon hangosan!
A manapság felszálló ágban lévő márkák között található a Wal-Mart (amerikai áruházlánc) és a McDonald’s (gyorséttermi hálózat). Igen, mindkét márka jó helyen (alacsony ár) van, jó időben (recesszió). De a pozícionálásuk csak a történetnek egy része. Néhány évvel ezelőtt a vásárlók hangosan kifogásolták a Wal-Mart munkáltatói gyakorlatát és a vállalat negatív hatását a környezetre. A McDonald’s kínálatát az a kritika érte, hogy egészségtelen. Mindkét márka odafigyelt ezekre, változtatott, majd ezt hatékonyan kommunikálta és így a problémákat lehetőségekké változtatta.

9. Legyen ott!
Amikor csökkennek a vásárlások, hemzsegnek az új lehetőségek. Sok vásárló abbahagyja valamilyen terméknek a vásárlását vagy egy szolgáltatás igénybe vételét, viszont elkezd helyette valami újat. Például nem jár kávézóba, inkább otthon készít magának jó minőségű kávét. Azok a márkák lesznek a győztesek, amelyek gyorsan reagálnak ezekre a változásokra, vagy egyenesen előidézik azokat. Az egyik ilyen márka a Starbucks (kávézó-lánc), amely piacra dobta instant kávékeverékeit.

10. Ismételje gyakran: az én márkám fontos!
Az Ön márkája még fontosabb ma, amikor a vevők folyton és minden területen a legjobb lehetőséget keresik. A mindennapi termékeknél egy erős márka arról biztosítja az embereket, hogy az a legjobb vétel. Azokban a termékkategóriákban (mint a luxustermékek vagy az autók), ahol a vásárlás eltérő szempontokon alapul, az erős márka ahhoz segít hozzá, hogy azon a toplistán legyünk, amiből a vevő végül – komoly megfontolás után – kiválasztja a nyertest. 
   
Felmerülhet a kérdés, hol a helye a márkáknak az agrárium világában? A válasz sokkal egyszerűbb, mint gondolnánk. Az input oldalon, azaz az agrárium alapanyag és eszköz beszállítói között már most is rengeteg különféle márkával találkozhatunk. Ha vetőmagot, növényvédő szert, műtrágyát vagy gépet szerzünk be, akkor tulajdonképpen nem teszünk mást, mint márkák között válogatunk. Előfordul, hogy a cégmárka (pl. Kverneland, Pioneer, Syngenta, Yara) általunk elismert értéke alapján rangsorolunk a vásárlási döntés meghozatalánál, például: „Előnyben részesítem az X cég termékeit, mert jó minőségűek és megbízhatóak.” Ilyenkor nem a konkrét terméknevet figyeljük, hanem azt, hogy melyik gyártótól származik. Máskor egy-egy konkrét terméket, azaz termékmárkát keresünk (pl. Visio nehéz X-tárcsa, PR37N01 hibridkukorica vetőmag, Reglone Air deszikkáló szer, Krista MAP műtrágya), mert „az bevált, jó tapasztalataink vannak vele, a mi termesztési körülményeinkhez az illik a legjobban”. Ilyenkor általában kisebb súllyal esik latba, hogy azt a bizonyos terméket pontosan ki is gyártja.

Termény oldalon a márkázásra kézenfekvő megoldásként kínálkozik az eredetmegjelölés, az oltalom alatt álló földrajzi jelzés használata. A tokaji aszú, a kalocsai paprika, a gönci kajszibarack, a makói hagyma, a Pannon búza tulajdonképpen mind-mind márkák. Az FVM információi szerint az Európai Unió közösségi oltalom alatt álló eredetmegjelölések és földrajzi jelzések nyilvántartásában idén tavasszal 831 termék volt található. Sajnos, ezek közül csak 2 magyar. Az e területen élen járó Olaszország ugyanakkor 176 oltalom alatt álló termékkel rendelkezett. A nyilvántartásba való bekerülés azon túl, hogy védelmet biztosít az elnevezés használatával való visszaélések ellen, az azonos közösségi szimbólum révén beazonosíthatóvá és a köztudatban is egyenértékűvé teheti a hazai termékeket olyan híres, közismert eredetű termékekkel, mint a pármai sonka, a bajor sör vagy a bordói bor. A szimbólum jelenléte ugyanis valamennyi európai fogyasztó számára egyértelművé teszi, hogy a termék sajátos jellege annak földrajzi származásából fakad, ezáltal az nagyobb bizalmat élvez. A nagyobb bizalom pedig nagyobb forgalmat, magasabb árbevételt jelent a termelőnek is. A hazai élelmiszergazdaság érdekében reméljük, hogy a mindezidáig benyújtott 12 magyar termék dokumentációját továbbiak is követni fogják a közeljövőben.

A belföldi kereskedelem és a sikeres export támogatását célozza meg a Kiváló Magyar Élelmiszer (KMÉ) védjegy is. Jelenleg több mint 70 vállalat 300-at meghaladó terméke viseli a kiváló minőséget tanúsító védjegyet. Van olyan dunántúli gazdasági társaság, amely három kajszibarack és egy nektarinfajtájával is elnyerte ezt a minősítést. Egyelőre az exporttevékenységük során élvezik ennek a minősítésnek az előnyét, de bíznak abban, hogy a belföldi kereskedelem szereplői és a hazai fogyasztók is egyre inkább értékelni fogják a védjegyek által nyújtott garanciákat. 

Végül, de nem utolsósorban a termelők rendelkezésére áll – szinte kéznél van – a saját cégmárkájuk felépítése, erősítése és kommunikálása. Egységes és jó minőségű terményekkel, biztonságos és ellenőrzött technológiák alkalmazásával, etikus üzleti és piaci magatartással és kitartással bárki előtt nyitva áll a lehetőség, hogy saját magát vagy a vállalkozását megbízható, értékes márkává alakítsa, és így élvezhesse a márkák világának előnyeit. 

Források: Kreatív Online, GfK Hungária Kft., www.brandz.com, www.marketinginfo.hu, Élelmiszer magazin

Szólj hozzá!

Címkék: marketing kommunikáció piac stratégia válság értékesítés kereskedelem márka védjegy

A bejegyzés trackback címe:

https://agrostratega.blog.hu/api/trackback/id/tr781340145

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Nincsenek hozzászólások.